Artık İnternetle araçlara gerek yok! Dünyanın neresinde olursanız olun, İnternet bağlantınız varsa, çok az komisyon vererek borsada hisse alıp satmanız (örneğin, http://www.etrade.com, http://www.dljdirect.com), sağlık sorunlarınıza doktora görünmeden önce cevap aramanız (örneğin, cgi,pathfinder.com/drweil, http://www.webmd.com), firmanız için hammadde veya aramal arayıp, bulduğunuzda açık artırma ile almanız ve benzeri şekilde kendi mallarınızı satmanız mümkün (örneğin, http://www.freemarkets.com). Böyle hızlı değişen bir teknoloji ve bilgi akımı ortamında pazarlamacılık yöntemleri acaba aynı mı yoksa değişmek zorunda mı? Bu yazımızda İnternet sayesinde hızla ilerleyen elektronik satışların ve elektronik bilgi alışverişlerinin pazarlamacılık yöntemlerine olan etkilerini yansıtacağız.

Şu anda dünyada 100.5 milyon kişi (yani toplam nüfusun % 'si) İnternet'e bağlanabiliyor ve bu rakam her geçen gün hızla yükseliyor. Eğer bu artış devam ederse 2010 yılında 22-25 yaş arası her gencin İnternet'te at koşturacağı tahmin ediliyor. Türkiye'de yaklaşık 1.2 milyon özel bilgisayar, 10.000 web sitesi ve 400.000 web kullanıcısı var. Doğal olarak İnternet üzerinden iletişim ve alışveriş Türkiye'de de yaygınlaşıyor. Buna en güzel örneklerden birisi Koç Grubuna bağlı Migros'un İnternet servisi. Müşteriler sokağa bile çıkmadan alışveriş edebiliyorlar.

 

3 grup yenilik

İnternetin getirdiği yenilikleri 3 grupta toplayabiliriz:

(1) Bilgi iletişimi: Artık tüketiciler hakkında daha çabuk, daha ayrıntılı ve daha kesin bilgiler edinmek mümkün. Bir kişi İnternet'te bir gezinti yapıp, birkaç siteye uğradığında, alışveriş yapmasa bile, o sitenin veri tabanına ve istatistiklerine giriyor. Alışveriş yapar ya da site sahibinin herhangi bir sorusunu/anketini yanıtlarsa daha iyi. O zaman o kişinin zevkleri ve ödeme gücü hakkında daha sağlam fikir ediniliyor. E-posta aracılığıyla o insanla doğrudan iletişim kurma olanağı da var.

Örneğin, Londra yolculuğuna çıkmadan önce oradaki turizm bürosunun İnternet sayfasından görülecek yerler hakkında bilgi almış, şehir haritası edinmiş ve kalacak yer ayarlamıştım. Hatta oteller sayfasını gezerken "yalnızca geceliği şu kadar paundun altında olan oteller bakmak istiyorum, havaalanına da yakın olsun" diye tercih de belirtme olanağım olmuştu. Böylece benim yolculuk tercihlerim İnternete girmiş oldu.

(2) Veri tabanı pazarlaması : İnternet siteleri bir İnternet müşterisinin verdiği bilgileri yalnızca kendilerinin anlayabileceği bir dille müşterinin bilgisayarında çerez (cookie) dosyaları olarak saklayabiliyorlar. Bu mekanizmanın yararı müşteriye her seferinde aynı soruları sormaktan kaçınmak. Örneğin, kişinin adı, kendilerindeki hesap numarası ve şifresi, müşterinin tercihleri, nerelere sık sık tıkladığı, kısaca bütün e-geçmişi bu çerezlerde kayıtlı. Site sahibi müşteriye ait bilgileri isterse veri tabanına kaydeder ve isterse bu bilgileri diğer şirketlere kiralayabilir. İşte bu sonucu işleme veri tabanı pazarlaması deniyor. Geniş veri tabanlı şirketler, veri tabanı pazarlamasından çok kâr elde ediyorlar. Listeyi kiralayan şirket ortalama 1000 kişi başına 100-150 dolara bu kişilerle bir kez temasa geçme hakkına sahip.

Diyelim ki ben bir çocuk oyunları sitesinden video oyunları ısmarladım. Bu şirket benim adımı, adresimi, zevklerimi, diğer oyuncakçılara, çocuk giyim eşyası satanlara, okullara, vb. kiralayabilir. Bunun üzerine bana birçok işletmeden reslamlar ve özendirme, ucuzluk, yeni mal duyuruları, vb. gelmeye başlar. Böylece alışveriş seçeneklerim artar.

İnternet'le birlikte insanların yalnızca alışverişlerinin değil meraklarının, yan uğraşlarının, sohbet odalarında yaptıkları konuşmaların da istenirse hesabı tutulabiliyor. Örneğin, America On Line şirketi 16 milyon abonesi hakkında pazar değeri olan bilgilere sahip. Siber uzayda Avrupa'nın en hızlı dağıtım sistemine sahip olan Migros 'un 40.000 kayıtlı müşterisi var.

Bazı tüketiciler, haklı olarak, İnternet gibi iletişim araçlarının özel hayatlarının başkaları tarafından bilinmesine yol açacağından kaygı duyuyorlar. Adlarının ve e-geçmişlerinin sağa sola dağıtılmasından rahatsız oluyorlar. Çünkü yukarıdaki örneklerde de belirttiğimiz gibi artık sağlık, ruhsal, parasal, ailevi, vb. bütün sorunlarımız ve sorumluluklarımız İnternet'te.

Avrupa Birliği'nde 1998 Ekim'inde özel bilgilerin üçüncü şahıslar tarafından kullanılmasını sınırlayan bir yasa yürürlüğe girdi. ABD'de ise yasalar bu konuda henüz oturmuş değil. Tüketici derneklerinin çabalırı ile geçen mayıs ayında Minnesota Eyalet Mahkemesi USBANK'a 3 milyon dolar ceza verdi. Bankanın suçu müşteriler hakkındaki bilgileri telefon pazarlamacılarına kiralamak. Türkiye'de nasıl yasalar çıkacağını İnternet daha da yaygınlaştıkça göreceğiz, inşaallah.

(3) Pazarlama stratejileri: Eskiden, İnternet, kredi kartı, vb. yokken, küçük kasabalarda bakkal, manav, kasap, ayakkabıcı, tefeci ve cümle esnaf müşterilerle haşır neşirdi, yani yeni deyimle, onlarla yüzyüze iletişim içindeydi. Veresiye alışveriş yapılır, müşterinin kesesine göre pazarlık edilirdi. Nüfus arttıkça ve mesafeler uzadıkça müşterilerle yakın ilişki kurmak güçleşti. Ama İnternet'le müşterileri tanımak ve onlara zevklerine/keselerine göre ayrı ayrı hizmet sunmak yeniden olası gibi görünüyor. Tabii, eski köy/kasaba ortamlarında 50-100 müşteri varken şimdi rakamlar yüzbinleri, milyonları buluyor. Bu kadar müşterinin sayımını dökümünü de ancak bilgisayarlar ve istatistiksel yazılımlar yapıyor.

İnternet pazarlamacılığını programlarına almayı düşünen şirketler öncelikle şu sorulara eğilmeliler:

Tüketiciler bizden İnternet aracılığıyla alışveriş etmeye ve bilgi vermeye ne kadar hazırlar? Ne kadar yatkınlar? Ne kadar istekliler? Tüketicilerin alışveriş yaparken mağazalarımız yerine İnternet sitemizi tercih etmeleri kazanç getirir mi? Örneğin, tüketicinin marka sadakati ya da malımızdan/hizmetimizden memnuniyeti artar mı?

Sayfamıza kimlerden reklam alabiliriz? (Çok gezilen bir site çok reklam alır ve veri tebanını pazarlar. Örneğin, arama motoru sitelerinden Yahoo! (http://www.yahoo.com) ve kitap-CD satan Amazon'un (http://www.amazon.com) sayfaları en popüler olanlar arasında yer alıyor.) Reklam için ayrılan yer ne kadar olmalıdır.

Müşterilerimizden İnternet aracılığıyla topladığımız bilgileri kiralayacak mıyız, kendimiz mi kullanacağız, yoksa her ikisini birden mi yapalım? Bu stratejilere ne kadar bütçe ayırmalıyız?

 

Yeni sorunlar

Yerküremizi gittikçe küçülten İnternet pazarlamacılığı bir yandan müşteri-esnaf muhabbetini yeni bir boyutta bize sunarken bir yanda da yeni sorunlar getiriyor. Bu sorunların kimi yasal nitelikli kimi teknik nitelikli.

İnsanların ister istemez verdikleri bilgileri bir şirket rahatça, kendi malı gibi kullanabilmeli midir yoksa bu hak yasalarla sınırlanmalı mıdır? Mevcut bilgisayar ağı altyapısı, şirketlerin ve şahısların gitgide artan İnternet gereksinimlerini karşılamaya yeterli midir? Beklenebilecek sorunlar nelerdir? İnternet üzerindeki yeni pazarlama uygulamaları için bilgisayar programlarını yazıp işletecek ve çıkan sonuçları istatistiksel olarak değerlendirecek kalifiye işgücü var mıdır?

(Cumhuriyet Bilim-Teknik Dergisi, 12 Ağustos 2000)